Net Researches Lab.

Аудит интернет-проекта

анализ сайтов и аудит рекламных кампаний

Часть 2. Маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит интернет-проекта (в отличие от технического аудита) представляет собой оценку проекта не самого по себе, а в некоторой системе, в совокупности с другими элементами системы, или, точнее, в нескольких системах и в совокупности этих систем. Такими системами являются: стратегия организации, общая система маркетинга в ней, интернет-стратегия компании, конкурентная среда, конъюнктура рынка и т.д.

Маркетинговый аудит, в свою очередь, можно разделить на два этапа оценку стратегии и оценку тактики. В первом случае оценивается, правильной ли была идея, во втором правильной ли была реализация идеи. Возможен еще и третий случай когда и идея верна, и к реализации нет серьезных претензий, но налицо неудовлетворенность проектом со стороны руководства компании. В этом случае необходимы «оценка оценки» и оценка поддержки.

«Оценка оценки» это ревизия системы координат, в которой производится анализ проекта в компании, на этом этапе уточняются критерии оценки проекта, анализируется система показателей, выбранных для оценки эффективности, методы анализа полученных данных и т.п. Оценка поддержки необходима, когда в принципе правильный по всем статьям проект заваливается без видимых причин. Вроде и цели грамотно поставлены, и созданы все условия для их достижения, и целевая аудитория в Сети достаточно представлена, и выполнен проект профессионально, а работает плохо. Здесь обычно проблема в оперативном управлении проектом, это лечится и, как правило, проще, чем все остальное.

Результатом первого этапа маркетингового аудита (оценка идеи) станут ответы на простые вопросы:

• Соответствует ли интернет-проект общей стратегии организации? Каким должен быть проект в рамках выбранной стратегии? Какие механизмы, реализующие данную стратегию, заложены в него? Какие могли бы быть заложены?
• Какова интернет-стратегия компании? Рассматривает ли компания Интернет как торговый канал или планирует использовать Сеть в целях стимулирования офлайнового сбыта, делает ли компания ставку на коммуникационные свойства интернет-среды, формируя интернет-сообщества, или использует ресурсы Сети как площадку для проведения промо-акций? Вариантов много, главное правильно выбрать свой.
• Какое место занимает проект в общем комплексе маркетинга компании? Как взаимодействует проект с бесчисленным количеством «Р», о которых маркетологи никак не могут договориться, включать ли их в комплекс маркетинга или нет. Независимо от вашего взгляда на эту проблему в целях анализа интернет-проекта эффективнее рассмотреть его относительно всех возможных составляющих этой системы. В данной ситуации целесообразно оценить, как мог бы взаимодействовать проект со всеми элементами комплекса маркетинга начиная с традиционных: product (продукт), price (цена), place (доведение продукта до потребителя, до места), promotion (продвижение продукта) и заканчивая спорными: people (люди, потребители), personal (персонал), package (упаковка), purchase (покупка), probe (исследование, опробирование), public relations (связи с общественностью).
• Каковы цели, стоящие перед данным проектом? Правильно ли поставлены цели исходя из выбранной стратегии. Не противоречат ли они пп. 1-3? Достигаются ли они? Если нет, то почему? Правильно ли выбрана бизнес-модель проекта исходя из пп. 2, 3? Какую нужно было выбрать бизнес-модель?
• Есть ли спрос в Интернете на ваши товары/услуги? Куда идут пользователи со спросом на ваши товары/услуги к вам или к конкурентам? Какой процент пользователей доходит до вас? Где вы теряете остальных? Какую стратегию выбрали конкуренты? Насколько она успешна?

Конечно, в процессе работы вопросов будет больше. В результате ответов на них создается образ «идеального» проекта (того, который максимально соответствует задачам компании и оптимален с точки зрения способов достижения стоящих целей). Затем реальный проект сравнивается с «идеальным» и делаются выводы о степени соответствия, возможности коррекции, необходимости замены и т.д., составляются рекомендации относительно развития проекта.

Продолжение следует...

Автор: Елена Ашарапова